Hello,

Bienvenue aux 118 nouveaux abonnés qui viennent de nous rejoindre.

Tu fais partis des 91968 inscrits à La Missive

Et on est super contents de te compter au sein de la communauté Scalezia.

Si le contenu te plaît, tu peux inviter tes amis à s’abonner ici.

Partager la Missive, c’est la plus belle façon de nous soutenir.

Tu veux accéder à nos derniers contenus avant tout le monde ?

Rejoins-nous sur Instagram et Youtube.

Avant d'attaquer : Tu peux toujours bénéficier de 30 minutes de coaching stratégique offertes.

Au programme :
- Le génie marketing derrière Telegram (analyse)

Let's go ! 

'' '' 

Édition soutenue par Rippletide

Est-ce que tu as déjà pensé à l’IA pour augmenter ton taux de closing ?

Imagine que tu puisses accélérer ton processus commercial, réduire l’administration de tes ventes et disposer d’un coaching instantané pour progresser en continu.

Le tout, dans un seul outil.

C’est la mission de Rippletide.

L’outil d’intelligence conversationnelle qui utilise l’IA pour analyser tes appels de ventes, te fournir des informations uniques sur tes prospects, identifier les points à améliorer dans tes échanges et ce qui pourrait accélérer ton closing afin de t’aider à vendre plus.

Si tu veux faire passer ton processus commercial au niveau supérieur, on ne peut que te recommander d’essayer gratuitement Rippletide pendant un mois et de voir la différence.

Le génie Marketing derrière Telegram

Hello, c’est Benoît.

Imagine-toi en 2013.
 

Tu es Pavel Durov.
 

Te battant corps et âme contre le gouvernement russe, tu décides de créer une nouvelle application de messagerie.Une app qui respecte la confidentialité. Une app qui protège la liberté d’expression.
 

Ce qui aurait pu rester un simple projet personnel se transforme rapidement en une révolution mondiale.
 

Une révolution telle que toi, Pavel Durov, te retrouves onze ans plus tard, arrêté par les autorités françaises, sur le tarmac du Bourget, où ton jet privé faisait escale pour se ravitailler.

Cette application, c’est Telegram.
 

Et cette histoire est réelle.
 

Depuis quelques jours, Telegram n’en finit plus de défrayer la chronique.

Mais au-delà du fait divers et des questions géopolitiques, éthiques et philosophiques non moins cruciales, il perdure un pan de l’essor de Telegram qu’il est de bon ton d’étudier.
 

Pour une raison simple : ce pan est engrande partie à l’origine de sa croissance fulgurante.
 

Je parle ici de son Marketing.

Dont, nous allons le voir, les partis pris, aussi simples qu’évidents, flirtent avec le génie.
 

Aujourd’hui, Telegram n’est pas seulement une autre application de messagerie. C’est un véritable cas d’école en stratégie Marketing et Growth.
 

Et surtout : c’est une mine d’or d’enseignements pour quiconque veut progresser dans ces domaines.
 

Que tu sois entrepreneur ou Marketer.
 

Dans cet article, nous allons décortiquer comment Telegram a réussi à se démarquer aussi vite, aussi fort et aussi durablement dans un marché saturé.
 

Au programme aujourd’hui :

1. La confiance comme ciment

2. L’antifragilité comme barrière à l’entrée

3. Un cas d’école de gratification différée

4. Design minimaliste, retombées maximalistes 

5. Un cas d’école Growth (Analyse AARRR)

6. La Flywheel Telegram

7. Un acteur de poids dans une industrie naissante (Le Layer Principle)

Disclaimer : cette analyse n’est ni un commentaire des actualités récentes, ni un postulat éthique ou philosophique quel qu’il soit. Ici, on étudie avec le plus d’objectivité possible, sans prendre parti. La promesse de ce micro-cours est simple : t’aider à te familiariser avec des concepts Marketing et Growth fondamentaux pour que tu puisses les utiliser à leur plein potentiel.

1. La confiance comme ciment

Le premier truc qu’on remarque quand on s’intéresse à Telegram, c’est que la confiance des utilisateurs est au cœur de la réussite de l’app.
 

Tout l’enjeu d’un produit tel que Telegram réside dans sa faculté à acquérir une quantité colossale d’utilisateurs. Une quantité qui se compte en millions, dizaines de millions, voire milliards.

(Pour te donner une idée : Telegram compte aujourd’hui 900+ millions d’utilisateurs.)
 

Pour ce faire, Telegram n’a d’autre choix que de ratisser le plus large possible.
 

Mais ça ne se fait pas n’importe comment, et il se contente “d’ouvrir les vannes” ne suffit pas.
 

Dans un premier temps, acquérir des utilisateurs très ciblés, au sein d’un segment démographique précis, est absolument nécessaire. Pour une raison simple : ton produit, encore inconnu de tous, doit redoubler de pertinence auprès d’un public précis pour que ce dernier saute le pas.

Dans le jargon, on appelle ce processus “niche down”, ou le fait de choisir un segment de marché très précis, et de s’y tenir.
 

Mais pour que Telegram aille aux devants de ses ambitions de croissance, et puisse satisfaire son appétit d’utilisation gargantuesque, il lui a vite fallu opter pour une stratégie tout autre.

Passé les premières salves d’early adopters, il lui a fallu s’ouvrir à un public beaucoup plus large, et beaucoup moins homogène.
 

Un public aux attentes très disparates. Autrement dit : un casse-tête Marketing infini, tant la clarté du message et de la proposition de valeur est cruciale.

C’est là le premier tour de force de Telegram : parvenir à réunir l’intégralité de ses audiences adressables autour d’une seule et unique proposition de valeur, diffusée par un message on ne peut plus limpide :

“La seule application sociale vraiment digne de confiance, où la sécurisation des échanges est absolue et où les données ne seront jamais monétisées.”
 

Socialisation + Sécurisation + Pas de monétisation des données = Confiance
 

Ce faisant, l’app est parvenue, et parvient toujours, à attirer une quantité invraisemblable d’utilisateurs sensibles à au moins une de ces fonctionnalités.
 

Fonctionnalités qui corrèlent toutes à un de nos besoins élémentaires : celui de la Sécurité, comme suggéré par la pyramide de Maslow.
 

- Les créateurs de contenu l'utilisent pour animer leur communauté.

- Les anti-GAFAM l’utilisent pour se défaire de la monétisation incessante de leurs données.

- Les journalistes et dissidents politiques l’utilisent pour communiquer en toute sécurité. De même pour les criminels en tous genres, bien que cette population reste extrêmement marginale au sein de l’app.
 

D’ailleurs, en parlant des criminels : on pourrait arguer que ces derniers, par leur simple présence sur l’app, viennent renforcer la confiance prêtée à cette dernière, en capitalisant sur un syllogisme qui s’opère spontanément dans la tête des utilisateurs :

- Les criminels ont un énorme besoin de confidentialité

- Or, les criminels utilisent Telegram pour communiquer

- Donc, Telegram offre une confidentialité sans pareil.
 

(Oui, la même association d'idées que celle du Dark Web.)
 

Au final, on est en droit de supposer que la congruence entre les criminels en tant que power users et Telegram constitue un net positif Marketing pour l’app.
 

Le débat est ouvert.

On le comprend : la confiance qui lie Telegram à ses utilisateurs est son actif Marketing le plus précieux.

Sous un prisme sociologique, la confiance fait office de ce que Bourdieu appelle “capital symbolique”, un capital non économique, basé, principalement, sur la réputation et le prestige, qui nous accompagne dans nos moindres faits et gestes.

Ici, on comprend que le capital symbolique de Telegram lui permet :
 

- D’acquérir de nouveaux utilisateurs

- De prouver le bien fondé de ses promesses à ces nouveaux utilisateurs

- De renforcer, par là même, son capital symbolique.

On voit ici se dessiner un cercle vertueux. Mais on en reparle un peu plus tard.
 

Dans le monde numérique, où la confidentialité est souvent sacrifiée sur l’autel du profit, Telegram a fait le choix radical de ne jamais vendre les données de ses utilisateurs.

Ce choix n’est pas seulement éthique, il est stratégique.
 

Ce capital social ne se construit pas du jour au lendemain. Il nécessite une cohérence dans les actions et les messages. Chaque interaction, chaque fonctionnalité, chaque mise à jour doit renforcer l'idée que Telegram est un espace sûr, dédié à la confidentialité et au respect de ses utilisateurs.
 

Leçon : la confiance de tes utilisateurs/clients n’est pas un bonus. C’est le point de départ.

2. L’antifragilité comme barrière à l’entrée

Ce qui impressionne avec Telegram, c’est que l’app n’est pas simplement résistante aux crises sectorielles dont elle pourrait pâtir.

Au lieu de ça, elle en ressort systématiquement plus forte.
 

À vrai dire, cette subtilité est même une variable essentielle de son équation de croissance.
 

Chaque crise de confiance à l’égard de ses concurrents, chaque crise politique, chaque attaque à la liberté d’expression devient une opportunité pour Telegram.
 

On dit qu’il est “antigragile”, notion proposée par Nassim Nicholas Taleb.
 

Contrairement aux systèmes fragiles qui s’effondrent sous la pression, les systèmes antifragiles, eux, s’en voient renforcés. L’expression plus contemporaine et pratique du “ce qui ne me tue pas me rend plus fort” nietzschéen.

Autrement dit, l’antifragilité repose sur la capacité à tirer profit du désordre. Telegram se nourrit des erreurs de ses concurrents et sur les attaques subies par les valeurs sur lesquelles ils reposent (confidentialité, liberté d’expression, sécurité des données) pour consolider sa base d’utilisateurs.
 

Si bien que quand WhatsApp a changé sa politique de confidentialité en 2021, des millions d’utilisateurs ont migré vers Telegram. La crise de WhatsApp est devenue la force de Telegram. Un exode attendu et planifié par Telegram, qui avait pris soin de scaler son infrastructure pour gérer l'afflux massif.

Et tout ce que Telegram doit faire pour en bénéficier, c’est de rester, coûte que coûte, droit sur ses appuis, en ne transigeant jamais sur ses valeurs, sa mission et ses promesses.
 

Un des vecteurs les plus courants (et les plus mortifères) de fragilité pour une entreprise ou une marque n’est autre que la tentation constante de transiger sur ce qui fait son ADN. ADN qui a d’ailleurs largement contribué à attirer sa base utilisateur actuelle.
 

Trahir cet ADN, galvauder ses valeurs, pervertir sa mission, c’est trahir la confiance de ceux qui ont choisi de nous l’offrir.
 

Ce que Telegram, contrairement à ses concurrents, se garde à tout prix de faire. Du moins jusqu’à présent.

L'antifragilité, c’est l’art de transformer les crises en opportunités :
 

1. En identifiant les attentes sine qua none de ton marché

2. En identifiant les faiblesses de tes concurrents vis-à-vis de ces attentes

3. En ne transigeant jamais sur ces dernières

4. En te préparant à recevoir l’afflux futur.

3. Un cas d’école de gratification différée

Un des pièges les plus fréquemment rencontrés, et dans lequel la majorité des entreprises tombent, est celui de la monétisation trop précipitée.

Une course à la rentabilité qui a d’ailleurs coûté très cher à WhatsApp, qui dans sa course effrénée à la monétisation, a prêté le flanc à une vague considérable de critiques.

Telegram, de son côté, a choisi une approche tout autre : celle de la gratification différée.

Au lieu de bombarder les utilisateurs de publicités pour maximiser son profit à court terme, Telegram a préféré s’en priver pour mieux asseoir sa place dans son industrie.

Ce faisant :

- Ils réduisent la charge cognitive des utilisateurs

- Ils démontrent une cohérence entre leur promesse et leurs actes

- Ils maximisent la confiance à l’égard de l’app.
 

Un choix qui leur permet de maximiser la monétisation a posteriori, par la vente de fonctionnalités Premium qui décuplent l’expérience des power users, ravis de payer, et dont la rétention sera, de fait, de longue durée.

Leçon : Nous sommes tous faibles face aux sirènes de la gratification instantanée. En toute chose, pars du principe simple que, tendanciellement, plus une récompense est tardive, plus celle-ci sera conséquente.

Et tu peux l’appliquer de manière très concrète :
 

- En prenant tout le temps qu’il te faut pour créer un produit exceptionnel avant d’accélérer ta distribution.

- En prenant le temps de rencontrer un nombre considérable de candidats afin de trouver le bon profil.

- En t’interdisant de monétiser ton contenu pendant un long moment afin de maximiser ton assise auprès de ton audience. 

Les cas d’usage sont infinis.

En fait, la gratification différée est un jeu d’équilibriste perpétuel et imprécis par nature entre le “trop tôt” et le “trop tard”.

Ce n’est pas une science exacte.
 

Mais la garder en tête contribue à se tromper un peu moins.

 

4. Design minimaliste, retombées maximalistes 

Telegram fait peu de choses. Mais il les fait bien.

Plutôt que d’ajouter des fonctionnalités inutiles, Telegram se concentre sur l’essentiel : une messagerie rapide, sécurisée, et fiable.
 

Cette approche minimaliste fait toute la différence.
 

Ce concept de minimalisme stratégique repose sur l’idée que la simplicité est souvent synonyme d’efficacité.

En se concentrant sur un nombre limité de fonctionnalités, Telegram peut se permettre de les perfectionner, garantissant une expérience utilisateur exceptionnelle.
 

On l’observe nous-mêmes avec notre propre produit : plus le temps passe, plus nous le simplifions, et plus les résultats de nos clients explosent.
 

D’ailleurs, cette tendance te paraît contre-intuitive, c’est pour une raison simple : celui du biais de complexité.

En effet, la psychologie comportementale nous apprend que le cerveau a une tendance à faire un lien fallacieux entre la complexité et l’efficacité. En gros : plus c’est compliqué, plus ça marche.
 

Dans les faits, c’est tout le contraire. A fortiori en Product Design.

Et ça s’explique par une notion cruciale : la charge cognitive.
 

Chaque information que tu donnes à ton client est une donnée qu’il doit prendre en compte. Et qui lui coûte, de fait, de la bande passante cognitive.

Plus tu lui délivres de l’information, plus cette bande passante sera encombrée, et moins ton client ou utilisateur sera en mesure d’utiliser ton produit avec efficacité.
 

Ce que Steve Jobs illustre d’ailleurs parfaitement avec sa citation : “le seul bouton dont un micro-ondes a besoin est “+30 secondes””.
 

En s’attelant à un minimalisme drastique, tant dans son design que ses fonctionnalités, Telegram enclenche une boucle vertueuse :

- L’utilisateur comprend instantanément comment l’utiliser

- Donc, il passe rapidement à l’action

- Donc, il reçoit un premier échantillon de valeur

- Donc, il poursuit sa découverte (et son adoption) du produit.
 

Leçon : Concentre-toi sur l’essentiel. Développe tes forces au lieu de disperser tes efforts. Une offre simple mais puissante aura toujours plus d’impact qu’un produit surchargé de fonctionnalités.

La clé du succès réside dans l’art de dire "non" aux fonctionnalités inutiles pour pouvoir dire "oui" à celles qui comptent vraiment.

5. Un cas d’école Growth Marketing

Le premier niveau d’analyse de la stratégie de Telegram est celle du Framework AARRR, ou modèle derrière toutes les stratégies de croissance pérennes, qui rassemble tous les leviers qui permettent à une entreprise de croître :
 

- Acquisition : attirer de nouveaux clients/utilisateurs

- Activation : leur faire comprendre et expérimenter la valeur

- Rétention : les faire rester le plus longtemps possible

- Referral : faire en sorte qu’ils fassent venir leurs copains

- Revenue : monétiser la collaboration autant que possible.

Un principe que l’app a appliqué à merveille.
 

Chaque étape du cycle de vie de l’utilisateur est optimisée pour maximiser la satisfaction et l’engagement :
 

Acquisition : Telegram utilise des moments clés de doute ou de crise sur d'autres plateformes pour se positionner comme la meilleure alternative. Elle repose aussi sur la distribution organique de ses power users, notamment les créateurs de contenu, qui invitent leurs audiences à les rejoindre sur l’app.

Activation : Telegram fournit rapidement de la valeur avec des fonctionnalités essentielles, de sorte que l’utilisateur cerne immédiatement l’utilité de l’application.
 

Rétention : Telegram fidélise ses utilisateurs avec 3 leviers :

1. Fidélisation par des mises à jour régulières et des options de personnalisation.

2. Maximisation de l’effet de réseau (plus d’utilisateurs sur l’app = plus de valeur à recevoir en tant qu’utilisateur)

3. Maintien sans aucune concession de sa ligne directrice, qui cristallise toujours plus la confiance de ses utilisateurs.

Referral : Telegram encourage les utilisateurs à inviter leurs amis grâce à des groupes et canaux. La nature sociale de Telegram incite les utilisateurs à inviter d’autres personnes, renforçant la communauté et créant un effet boule de neige.
 

Revenue : Telegram offre des options payantes sans perturber l’expérience gratuite. La monétisation est subtile, de sorte qu’elle ne perturbe jamais l’utilisateur qui préfère rester sur la version gratuite.

Avec l’AARRR, on peut expliquer une bonne partie de l’hypercroissance de Telegram.
 

Mais nous arrêter à ce niveau d’analyse reviendrait à ne faire que la moitié du travail.

Car dans les faits, Telegram va bien plus loin qu’un AARRR bien structuré.
 

Sa croissance, l’app la doit à sa Flywheel :

La Flywheel, ou roue d’inertie, décrit la manière dont un produit, ou un système quel qu’il soit, crée un élan qui se renforce lui-même.

Chaque engrenage activant le suivant, de sorte que chaque tour génère un peu plus d’énergie que le précédent.
 

Ce principe repose sur l'idée que la croissance n'est pas linéaire mais exponentielle, grâce à un effet cumulatif.
 

Dit plus simplement : chaque nouvelle fonctionnalité attire plus d’utilisateurs, qui eux-mêmes renforcent la communauté.

Ce cycle ne fait que gagner en vitesse avec le temps, car chaque nouvelle innovation ne renforce pas seulement la base existante, mais attire également de nouveaux utilisateurs.
 

À bien y regarder, Telegram s’est constitué en un écosystème autosuffisant, qui ressemble à s’y méprendre à un organisme vivant.

 

Conclusion : le véritable tour de force de Telegram (Le Layer Principle)

Il y a un détail sur lequel nous ne nous sommes pas du tout attardés.

Et qui pourtant, pourrait bien expliquer l’hégémonie en devenir de Telegram (si les déboires de son CEO venaient à se résoudre).
 

Ce détail ?

L’app est en train de se positionner comme couche (“Layer”) d’un système économique plus global, dont elle facilite le fonctionnement.
 

À vrai dire, pour tout marché donné, il y a 4 grands niveaux d’opportunités.

Imagine qu’une mine d’or soit découverte à quelques mètres de chez toi.
 

Au début, quelques aventureux en tirent parti.
 

Puis, c’est toute une économiequi s'organise peu à peu.
 

Une économie en 4 niveaux interconnectés et superposés :

1) Niveau 1 : les orpailleurs - Ceux qui vont chercher l’or

2) Niveau 2 : les partenaires - Ceux qui vendent les pelles

3) Niveau 3 : les fournisseurs - Ceux qui offrent les pelles et vendent des seaux

4) Niveau 4 : les hébergeurs - Ceux qui vendent de la nourriture, une habitation et des matières premières à tout ce beau monde.

Telegram se positionne en tant que Fournisseur :

- Il aide les créateurs à engager et monétiser leur audience

- Il aide les acteurs politiques à engager leur électorat

- Il aide les médias à produire et véhiculer de l’information.
 

L’app devient, peu à peu, un actif essentiel des modèles économiques de chacun de ces acteurs.

Ils sont comme verrouillés.
 

Et le truc, c’est que plus on monte dans les niveaux, plus le gain potentiel est gros.

Car :

- Il capte la valeur cumulée des niveaux précédents

- Il s’ancre sur des tendances de marché à long terme, moins périssables

- Il s’ancre sur des unités de valeur qui peuvent pivoter facilement (ex. : carton → colis, habitation, papeterie etc.)

Telegram ne se contente pas d’être une application de messagerie.

Il est devenu une couche essentielle des modèles économiques de ses power users. Ceux qui payent et attirent leurs propres audiences.

C’est un travail en cours.

Mais dans un monde morcelé, communautaire et de plus décentralisé, où l’information se transversalise, où l’éducation se désinstitutionnalise, y parvenir serait le tour de force qui viendrait sceller la place de Telegram en tant que nouveau géant incontesté de la tech.
 

Seul l’avenir (visiblement très proche) nous le dira.

On t'a transféré cette newsletter ? Abonne-toi pour recevoir les prochaines.

PS : tu peux toujours bénéficier de 30mn de coaching stratégique offert